104人力銀行行銷總監 邱文仁
經濟不景氣，大部份公司的行銷預算都變少。很多做行銷工作的朋友都跟我抱怨：「行銷費用那麼少，要怎麼打仗啊！」話雖如此，但如果行銷人在有限的資源下還能放大資源，把行銷弄得轟轟烈烈的，行銷人員絕對會有真正的成就感產生！就像「海角七號」的行銷人員，在很少的預算下，成功的替這部電影締造票房，心中一定充滿了驕傲及榮譽感！所以，在這段時間，我苦思如何替公司創造價值，心情反而比平常更興奮！另外，我更希望「養兵千日，用在一時」的行銷部弟弟妹妹，可以貢獻出他們的實力及創意，幫公司打一場漂亮的行銷勝仗！
這段時間關於行銷，我的第一個思考點是「精準」。不景氣，行銷子彈少，所以廣告一定要打得精準，才不會浪費資源。以媒體採買來說，我認為「打得精準」有兩個意思。一個是「慎選廣告媒體」，一個是「慎選露出時間」。「慎選媒體」的意思是，廣告打出來「能見度大」當然重要，但這個廣告露出後，「誰看到了？」這件事似乎更重要！所以，了解不同媒體及頻道可以觸及哪些不同的目標對象？行銷人必須要「慎選媒體」。
而「慎選時間」的意思，一，是考慮廣告露出的「時段」，這個廣告時段可以觸及你要的目標嗎？二，你得思考，這個廣告的目標族群，現在「需要」這個產品嗎？目標族群現在「有錢、有意願」花錢嗎？目前資源有限，行銷子彈打出的時間剛剛好，才有最大的效果。
廣告打得「精準」外，還要打得「動人」才有用。這點從每年「百貨公司週年慶」我學到最多。我覺得百貨公司週年慶的DM，就是我學行銷廣告的寶典。你從週年慶DM每一波段的促銷玩法的設計、多重優惠的吸引力、商品照片的美感、撩人文案的使用....，都會把人推向百貨公司買一堆東西！在不景氣的時候，我覺得最動人的行銷手法，就是「物超所值」的優惠！當然賠錢的生意沒人做，但是如何讓客戶覺得「賺到了」，行銷人員要去精算，怎麼樣在公司不賠錢的情況下，給客戶最大的好處！這時，部份產品的超值優惠的「犧牲打」，往往是必要的！還有，讓客戶清楚的體會到真正的「利益」也是很重要的！我曾在週年慶時，搶到過期壞掉的大瓶裝化妝品，感覺非常差！所以，「物超所值」不能只是包裝的話術，要有實質的好處才行。
「物超所值」外，還有「特色」。行銷廣告有特色，就有「訴求的魅力」。而魅力的表達，來自於「創意」的層面。最近我一直在想，在現在的時間點，什麼是可以感動人的元素呢？我從「海角七號」中學到：在這個不安的年代，如果能夠理解別人的立場（感同身受）、正面的看待未來（樂觀面對）、提供解決的方案（共體時艱），是可以打動人心的！你得運用文字力及美感能力，來傳遞這種魅力！而文字力及美感力，應該是優秀行銷人員的「拿手絕活」才對！
另一個「訴求的魅力」來自於貼心。最近有一家電信業者，體貼到有人不是天天上網，但卻付了月費上網很划不來，於是推出上網「一天」三十九元方案，我覺得很貼心。從「承諾客戶的利益」的角度，是很體貼會引起回響的。不過，切記要有實質的承諾！如果不能保證的承諾，不但沒有行銷的效果反而會引起反感。
不景氣，行銷子彈少，行銷人員不妨思考可以跟其他企業「抱著取暖」。我的意思是，如果你的企業形象不錯，就可以找到足以並駕齊驅的合作廠商，以異業結盟的方式，把大家有限的資源，結合起來一起做大！例如電信業者和手機業者合作，消費者和電信業者「綁約」就可以買到便宜的手機，這時，電信業者和手機業者是可以一起做廣告的，這就是異業結盟、互相幫助的例子。
最後，我覺得行銷子彈少時，部門「士氣」要夠。這時候主管的態度是最重要的！也就是說，主管如何在壓力下仍能保持微笑，不但讓內部同事能瞭解企業的處境，也給與同仁努力的方向及正面的激勵，就可能激發出創意的能量！畢竟金錢資源少時，人的產出最重要！這端賴主管平日是否「內部行銷」其理念及傳遞做事的方法？如果平日的訓練足夠，不景氣時就能充份發揮戰力，這也是一個行銷主管得面臨的挑戰。
留言列表
